Kurucuların çoğu büyümeyi bir işe alım olarak görür. Ürünü yayınlarlar, tutunmanın düz çizgi olduğunu izlerler ve "Büyüme Direktörü" ilanı açarlar. Oysa o noktada ürünün omurgası zaten yanlış kurulmuştur ve hiçbir pazarlamacı, mimarinin desteklemediği şeyi düzeltemez.

Ürün liderliğindeki büyüme gerçekte ne demek, ne değil

Ürün liderliğindeki büyüme (PLG), ürünün kendisinin müşteri kazanımı, aktivasyon, tutunma ve genişlemeyi yürüttüğü bir pazara giriş modelidir. Satış ekibi yerine ürün çalışır. Kullanıcılar kayıt olur, değere hızla ulaşır ve ürünün içine yerleştirilmiş davranışlarla başka kullanıcıları içeri çeker: ekip üyelerini davet etmek, çıktıyı paylaşmak, herkese açık içerik yayımlamak ya da yükseltmeye doğal olarak iten bir kullanım tavanına varmak. PLG, freemium ile aynı şey değildir ve self-service kayıt ile de aynı şey değildir. Freemium bir fiyatlama taktiğidir. Self-service kayıt bir frontend desenidir. PLG, büyüme işinin nerede yapıldığına dair mimari bir karardır. O işi ürün yapıyorsa ürün liderliğindesin. Bir insanın yapması gerekiyorsa, landing page ne derse desin, satış liderliğindesin.

Çoğu kurucu bu ayrımı, insanlar döngüde olmadan büyüyemeyecek bir şey inşa ettikten sonra anlıyor. Bir ücretsiz katman ekliyorlar, bekliyorlar ve neden hiçbir şey olmadığını merak ediyorlar. Ücretsiz katman başarısız olmadı. Ürün en başından itibaren büyüme döngüleri yaratacak şekilde tasarlanmamıştı.

"SaaS ürünümü nasıl ürün liderliğinde yaparım?" diye soruyorsan başlangıç noktan fiyatlama değil: ürünün kullanıcıyı neyi yapmaya zorladığı ya da davet ettiği.

Büyüme neden lansmandan sonra yamanamaz

Büyüme için tasarlanmamış bir ürüne sonradan eklenen büyüme taktikleri nadiren işe yarar. PLG'yi yürüten döngüler (davetler, iş birliği, paylaşım, herkese açık içerikler) temel kullanıcı akışının içinde yaşamak zorundadır. Bunları bitmiş bir ürüne sonradan yamamak ya kullanıcıların görmezden geldiği yapıştırılmış özellikler eklemek ya da temel deneyimi yeniden yazmak demektir. İkincisi genellikle sıfırdan başlamaktan pahalıdır.

Sean Ellis ve Morgan Brown Hacking Growth'te bunu açıkça söylüyor: büyüme bir kanal değil, ürünün kendisinin bir özelliğidir. Anlattıkları ekipler (Dropbox, Airbnb, Slack, LinkedIn) büyüme mekanizmalarını ürüne, büyüme insanlarını işe almadan önce yerleştirdiler. Dropbox'ın referans programı bir pazarlamacının üçüncü yılda aklına gelen bir şey değildi. Ekip, birim ekonominin çalışmasının tek yolunun viral müşteri kazanımı olduğunu bildiği için kayıt akışına en baştan yerleştirilmişti.

Genellikle olan şu. Bir kurucu, tek bir kullanıcının giriş yapıp veri girdiği ve çıktı aldığı bir ürün yayınlar. Çalışır. Bir kısım kullanıcı tutunur. Tutunma yüzde 20'de düz çizgi olur. Kurucu yıllık 6 milyon TL'ye bir büyüme direktörü işe alır. Yeni işe alınan kişi kayıt sayfasında A/B testleri yapar, yaşam döngüsü e-postaları yazar ve "funnel'ı sıkmaya" çalışır. Hiçbir şey kıpırdamaz, çünkü kullanıcıların başka kullanıcıları içeri getirmesi için yapısal bir sebep yoktur. Ürün tek oyunculu bir oyun olarak inşa edilmiştir ve hiçbir pazarlama tek oyunculu bir oyunu çok oyunculu yapmaz.

Tuzak şu: acıyı hissettiğinde çözüm bir kampanya değil, yeniden inşadır.

İlk günden tasarlayabileceğin üç büyüme döngüsü

Erken aşama bir ürüne tasarlanabilecek en güvenilir üç büyüme döngüsü: onboarding, aktivasyon ve tavsiye. Onboarding, kayıttan ilk değere giden yoldur, dakikalara sıkıştırılmıştır. Aktivasyon, ürünün bir kullanıcının rutininin parçası haline geldiği andır ve tutunmayı öngören belirli bir davranışla ölçülür. Tavsiye, bir kullanıcının başka kullanıcıları ürüne çekmesinin yapısal nedenidir, yapıştırılmış bir "arkadaşını davet et" butonu değil. Bu üçü birlikte tasarlandığında, ürünü kullanıcıların denediği bir şeyden bağımlı oldukları ve yaydıkları bir şeye dönüştürür.

Onboarding: ilk değere ulaşma süresi. Bir kullanıcının ürününün temel vaadini ilk kez deneyimlediği anı tam olarak tanımla, sonra o ana giden en kısa yolu mühendislik problemi olarak ele al. Slack için bu an, ilk mesajı bir kanala göndermek ve cevap almaktır. Figma için bir dosyayı açıp ekranda başka birinin imlecini hareket ettirmektir. Ürünün için eşdeğerini seç. Oturumlar değil, saniye ya da dakikalarla ölç. Bir kullanıcı oraya beş dakikanın altında ulaşamıyorsa, onboarding akışı bir hatadır.

Aktivasyon: tutunmayı öngören metrik. Bir kullanıcının 30 gün sonra hâlâ aktif olacağını öngören tek bir davranışı bul. Facebook'ta on günde yedi arkadaş eklemekti. Slack'te bir ekibin 2.000 mesaj göndermesiydi. İlk gün seninkini bilmezsin ama hipotez kurabilir, ölçümleyebilir ve üzerinde iterasyon yapabilirsin. Aktivasyon, kayıt olmuş bir kullanıcıyla ürünü iş akışına entegre etmiş bir kullanıcı arasındaki farktır. Biri ayrılır. Diğeri kalır.

Tavsiye: kullanıcıların kullanıcı getirmesinin nedeni. En güçlü tavsiye döngüleri sonradan eklenmiş değil, ürünün içine tasarlanmış olanlardır. Dropbox birini davet ettiğinde sana daha fazla depolama verir. Calendly yeni davetliyi seninle Calendly linki üzerinden tanışmaya zorlar. Typeform gönderdiğin her formda kendi markasını gösterir. Şunu sor: kullanıcımın ürünümün içinde yapmak zorunda olduğu, başka birini doğal olarak ürüne maruz bırakan ne var? Dürüst cevap "hiçbir şey" ise bir tavsiye döngün yok. Bir tavsiye butonun var. Biri işe yarar. Diğeri yaramaz.

Soru "nasıl büyürüz?" değil. "Kendi kendine büyüyen ne inşa ediyoruz?" Onboarding, veri modeli, paylaşım ve izinlerle ilgili her karar bir büyüme kararıdır, sen öyle görsen de görmesen de. Bunu erken anlayan kurucuların bir büyüme direktörüne ihtiyacı olmaz. Onlara ihtiyaç duymayan bir ürüne ihtiyaçları olur.

İnşa etmeye başlamak üzereysen ya da bir şey yayınladın ve tutunma sana büyümenin en baştan tasarlanmadığını söylüyorsa, yardımcı olabiliriz. Retention & Scale Sprint'imiz büyüme mimarini denetler ve önemli döngüleri yeniden inşa eder. İş ilanını açmadan önce bize yaz.